Aston Martin a déposé un recours devant la Cour d'appel britannique contre une décision de marque de 2023 qui avait favorisé Zhejiang Geely Holding Group. Le litige porte sur un emblème de tête de cheval ailé conçu pour la filiale London EV Company de Geely, qui fabrique le successeur électrique du classique taxi noir londonien. L'Office britannique de la propriété intellectuelle avait déjà décidé, il y a deux ans, que les acheteurs ne risquaient pas de confondre un taxi électrique avec une voiture de sport britannique à 180.000 livres. Aston Martin était en désaccord à l'époque et l'est à nouveau.
La partie la plus intéressante de cette histoire n'est pas le détail juridique. C'est qu'en 2024, Geely a acquis une participation de 17 % dans Aston Martin Lagonda pour 234 millions de livres (310 millions de dollars), devenant le plus grand actionnaire non familial de la marque britannique. Aston Martin poursuit actuellement une entreprise contrôlée par une entité qui détient près d'un cinquième d'Aston Martin elle-même.
La Chronologie
- 2022 : Geely, via la London EV Company (LEVC), a déposé une demande d'enregistrement de marque au Royaume-Uni pour un logo de tête de cheval ailé pour la gamme de taxis électriques.
- 2023 : Aston Martin a déposé une opposition, invoquant la confusion avec son propre emblème ailé. L'UKIPO a tranché en défaveur d'Aston Martin, estimant que les consommateurs ne confondraient pas un taxi avec une GT. Aston a été condamnée à payer les frais de Geely de 2.200 livres (2.900 dollars).
- 2024 : Geely a acquis 17 % d'Aston Martin.
- 2026 : Aston Martin a fait appel de la décision de 2023 devant la Cour d'appel britannique.
La condamnation aux frais de 2.900 dollars et l'investissement de 310 millions de dollars sont les deux transactions qui définissent aujourd'hui la relation entre les deux entreprises. L'une est un affront. L'autre est un vote de confiance. Les deux sont actuellement actives dans les livres.
La Réponse De Geely
Un porte-parole de Geely a qualifié le recours de "litige de marque ordinaire" et a ajouté que l'entreprise "restait engagée à maintenir une relation professionnelle avec Aston Martin." Traduction : les équipes juridiques et commerciales ne se parlent pas, et Geely préfère que cela ne devienne pas un sujet de une lors des assemblées d'actionnaires.
La gêne n'est pas théorique. L'actionnaire à 17 % d'Aston Martin dispose de droits de vote sur les décisions d'entreprise clés, notamment la composition du conseil et les votes de levée de capitaux. Un conflit de marque prolongé avec une entreprise que Geely contrôle est le type de tension de fond qui complique le travail routinier d'être un investisseur stratégique minoritaire.
Ce Que Le Tribunal Décidera Réellement
Le recours porte sur la question de savoir si le tribunal de l'IPO de 2023 a correctement appliqué le test standard de confusion des marques. L'argument d'Aston Martin est que la réputation de la marque s'étend au-delà du segment immédiat : un emblème conçu pour des taxis électriques peut quand même diluer les ailes d'Aston Martin dans la mémoire des consommateurs, même si aucun acheteur ne confond un achat de véhicule.
La décision est attendue à un moment en 2026, bien que les recours en matière de marques au Royaume-Uni s'étendent fréquemment à l'année suivante. Les enjeux pratiques pour Geely ne sont pas importants : LEVC pourrait rebaptiser le logo du taxi si elle perd. Les enjeux pour Aston Martin sont également limités. Les enjeux stratégiques pour les deux entreprises, en revanche, sont du type qui apparaît dans les commentaires trimestriels de résultats pendant plusieurs trimestres consécutifs.